经过了４４年的艰辛奋斗和艰难跋涉，中国足球终于圆了“冲出亚洲，走向世界”的梦想。

　　然而，当我们在今天这个特殊的时刻，当中国正在面临加入ＷＴＯ后的种种竞争，当北京正为举办有史以来最好的奥运会而准备的时候，我们不仅要看到中国出线给我们带来的激情与感动，更应看到中国进入世界经济大舞台、尤其是本次进入世界杯决赛后，对中国各行业带来的商机和挑战。

　　中国足球产业集中表现在开发足球俱乐部的价值和内在价值两个方面，它还处在一个不稳定的成长期。只有处理好强有力的球迷支持、俱乐部的资源和品牌、俱乐部的商业开发与电视转播权这四个方面才是理顺足球俱乐部的症结所在。

　　力争强有力的球迷支持

　　强大的球迷支持是任何足球俱乐部的生存之本，球迷人数的多少直接影响到俱乐部的门票收入，同时也决定了以俱乐部品牌为代表的标志产品的市场大小，更是赞助商和广告商是否介入俱乐部的产业开发的关键。看到前夜中国球迷的疯狂，谁能不说中国的球迷市场是一座金矿？然而目前，有足球俱乐部人士担心中国队进入世界杯后，２００２年球迷的关注会转移到国家队上面，联赛的上座率势必会受到影响。这种担忧不无道理，但也同时说明了一个问题：中国足球俱乐部和球迷之间的联系并不非常紧密。

　　其实，球迷基础来源于三方面，地方球迷、全国球迷和国际球迷。当中国足球俱乐部在考虑发展球迷的时候，可以从这三个方面入手。

　　地方球迷支持显然是俱乐部成功的基础。在当今的欧洲、南美洲，所有成功的俱乐部无一例外都是起源于城市社区，通过吸引体育场附近街道的人们开始获得当地球迷支持。中国足球俱乐部对这一点更应重视，由于俱乐部都是脱胎于专业机制，似乎还是游离于普通百姓之外，并没有花太多精力来开发当地球迷，更不必说全国性球迷和世界性球迷了。中国女足俱乐部在这方面尤为突出，中国女子超级联赛和美国女子足球联赛大相径庭的原因就在于此。

　　而目前，仅靠地方球迷很难让西欧大牌俱乐部维持生计，因此发展全国、乃至世界球迷已显得非常重要。曼联、阿贾克斯、尤文图斯在这一领域已经领先，尤文图斯就已经不再是一个地方球队，她已经成为意大利最受人支持的球队。

　　另外，俱乐部社区活动部门已经成为英格兰足球俱乐部必不可少的部门，也成为俱乐部开发当地青少年球迷的重要手段。俱乐部社区活动不仅给俱乐部产业开发带来立竿见影的成效，而且还给俱乐部远期的产业开发带来了深远的影响。树立好的形象有助于吸引广告商和赞助商，今天社区活动的受益人在将来非常有可能成为球迷，社区活动中的教练课程和其他的服务可以增加俱乐部的收入，通过社区活动还可以发现本地区有足球天赋的苗子。可以说，对于许多大牌俱乐部而言，千方百计抓住球迷是“头脑们”的头等大事。

　　理清俱乐部资源和品牌

　　在开发俱乐部产业的过程中，我们要认清俱乐部本身的资源。球队是俱乐部最有价值的资源之一，但这个资源在很多国家往往被低估了。要评估俱乐部的价值，就要仔细查看球员的价值，他们的合同是多久，他们加入俱乐部时的价值和现在的价值。当我们越来越与世界接轨的时候，就更应重视对球队价值的评估。而拥有这样资源的俱乐部则更应充分利用球员和教练员的价值来推广俱乐部的产品与服务，更有效地开展社区活动，提高俱乐部的整体形象。在英格兰足总的球员合同中明文规定，球员在合同期每周要有二至三小时参加社区和公关活动。

　　另一个资源就是俱乐部的不动产。全世界俱乐部的不动产拥有情况很复杂，因为经过１００多年的拥有，俱乐部在法律上已经有权或有优先权来拥有这些不动产。在欧洲，很多体育场的所有权归地方政府，由地方政府租赁给俱乐部，租金成了一项政府补贴。但随着足球俱乐部产业化，欧洲的很多体育场都会在未来几年被无偿或以底价转让给俱乐部以减轻政府负担。当然，获得这些财产后，俱乐部就要想办法重新发展这些设施，让其产生经济效益。俱乐部的设施就如同俱乐部的球迷一样，是俱乐部得天独厚的财富。虽然绝大多数中国足球俱乐部都没有自己的比赛场地，但随着职业化的提高，拥有自己的比赛场地和训练场地已经成为可能。因此，俱乐部必须重视自己设施的商业化利用，这已成为当今世界足球俱乐部增加收益的重要手段之一。

　　有三个因素会对俱乐部设施商业化利用起到关键的作用：一是俱乐部的位置，从商业角度来讲，在闹市区的俱乐部有更多的机会将俱乐部的商业机会扩展到其他的领域；二是比赛场地的大小，大的比赛场地有利于俱乐部修建更多、更好的包厢、套房、餐厅、会议厅等配套设施；三是俱乐部场地的大小，它决定俱乐部是否有能力扩建更多附属设施，如餐厅、会议中心、俱乐部商场等。要知道，日本国家队训练中心的大部分开支完全来源于中心餐厅的赢利。俱乐部自身的品牌就是一种价值。可口可乐、百事可乐、麦当劳、耐克等品牌都花了无数年的时间和资金，投入了巨大的人力、物力。在这方面，足球俱乐部就有着得天独厚的条件，人们可以忘记一个产品的品牌，但很难忘记一个曾经带来喜怒哀乐的球队。因此，现在欧洲大牌俱乐部已经开始运用自己的品牌进军一些非足球的领域。如冠名啤酒、家具、旅行社、金融服务等，曼联、利物浦俱乐部还发行了自己的信用卡，甚至还创办了自己的电视台。

　　大力开发俱乐部产业

　　球票和电视转播收入是足球从业者谈论最多的产业开发的办法，不可否认，在英超联赛中，球票收入占了俱乐部总收入的三分之一，在意甲和西甲联赛中，电视转播收入已经占了俱乐部总收入的百分之七十左右，难怪在西方国家，赛场内的收入是决定俱乐部赢利与否的关键，尤其是电视转播收入可以决定一个联赛是否有存在的意义。

　　实际上，中国俱乐部产业开发的关键从俱乐部职业化以来就放在了赛场外的收入上，这碰巧与西方足球俱乐部近年来着力开发赛场外收入的策略相适应。

　　俱乐部赛场外产业开发的收入是俱乐部总收入中增长最快的部分，尤其是在美国和英国，以俱乐部品牌为代表的标志产品的销售、广告客户和赞助商的介入、对公司团体提供的款待服务以及对俱乐部固定财产的开发和相关产业的开发，已经成为俱乐部在赛场外产业开发的几个主要方面。

　　这几方面的市场分别体现在球迷、赞助商和本地工商企业三方面，每个市场的成功与否都要受到三个主要特性的影响。

　　球迷人数的多少，决定以俱乐部品牌为代表的标志产品的销售市场的大小、广告客户和赞助商的介入有时也取决于俱乐部球迷人数的多少。对球迷人数的了解和统计正是目前一些英格兰足球俱乐部从事的工作。他们正在运用市场运销的方法了解球迷的人数、地理分布，了解球迷的真正需求，从而满足这些需求。许多英格兰足球俱乐部已经开始采用计算机技术建立球迷数据库。

　　媒体覆盖面的大小，决定了广告客户和赞助商是否利用足球俱乐部这个媒体买自己品牌的曝光度的多少。俱乐部是否受球迷欢迎以及成绩的好坏，决定了俱乐部的媒体覆盖面的大小。

　　俱乐部的硬件设施的好坏直接决定俱乐部公司团体款待业务的好与坏。俱乐部所在的位置与比赛场地和训练场地的大小对俱乐部吸引本地工商企业和发展更好的款待场所都起着决定性的作用。英格兰俱乐部在足球场修建“公司款待包厢”是根据英国特点增加门票收入的办法之一。这一改革得到了德国、荷兰、意大利以及北欧国家的效仿。

　　因此，这三方面的特性就是俱乐部在产业开发上应该注意的焦点，解决好这几方面的问题，俱乐部在赛场外的产业开发势必事半功倍。

　　充分利用电视转播权

　　俱乐部可以获得广泛的电视覆盖，俱乐部参加联赛、足协杯赛和各类商业比赛可以获得大量的媒体曝光度。直播、录播、比赛集锦、俱乐部新闻的大量报道，使赞助商自身得以被媒体的大量报道，起到了比花钱买广告时段还有效的宣传作用。因此，获得电视的更大的覆盖是俱乐部未来的商业发展的主要方向。获得电视更大覆盖度的方法除了俱乐部要在联赛、杯赛取得更好成绩，从而参加更重要的洲际俱乐部比赛以获得电视媒体更多报道而外，还要多参与区域性的比赛和邀请赛。俱乐部可以通过建立自己或委托其他专业公司建立自己的电视节目，这样既可以增加额外的电视收入，又可以用做俱乐部自己商品的广告宣传，还可以回报俱乐部赞助商的赞助投入。

　　随着有线电视的普及和数字电视的兴起，电视节目和频道将会越来越多，电视台对节目和频道内容的需求也越来越大，这给俱乐部建立自己的电视节目甚至频道带来了机会。在国外，俱乐部收费电视频道方兴未艾，曼联和利物浦俱乐部正在积极筹备建立自己的，覆盖全国的俱乐部电视频道。

　　目前在世界许多国家，电视转播费给俱乐部带来了巨大的经济收入。中国１９９４年职业联赛开始以来，电视转播只作为联赛宣传的手段和工具，而电视转播费却没有被俱乐部看成是其重要的内在价值。一方面，据调研机构确认，中国每年约有３６０至４００万观众到球场观看比赛，４７％的中国电视观众喜欢收看足球比赛的转播；但与此同时，大多数中国足球俱乐部面临每年亏本的现实。如果不及时增加更有效的盈利模式，中国足球的职业化改革将有可能要面临失败。李敬（本文作者为利物浦大学足球产业研究所足球产业ＭＢＡ，曾经供职于国际管理集团，现为四川中环体育产业公司副总经理）

    (北京晨报)