1997年席卷了韩国的金融危机，让韩国企业把积累的弊病和问题赤裸裸地暴露出来。但三星电子却把危机转化为机会，重新诞生为竞争力极其强劲的跨国企业。 赞助奥运树立品牌 直到90年代中期，三星电子还只是靠低价战略攻占海外的加工厂。整个三星集团没有统一的形象设计，个别产品的促销广告就是整个集团对外宣传三星品牌的全部手段。而且这也是各个地区的法人各自为战，当时三星集团海外法人各自签订合同的广告公司达到55家，自然不能演出共同的“三星”形象。 认识到这一问题以后，三星集团从1996年5月开始“研究把C级企业形象提高到A级”的方案。经过一年多的细致研究以后，1997年末三星集团开始实施企业品牌战略。 为了树立品牌，三星总部成立了年预算在1亿美元规模的专门研究提高集团品牌价值的市场广告研究部门，主打体育市场。直到如今，在三星总部做独立预算的部门也只有体育市场广告部，由此可见该集团对体育市场的重视。 利用奥运会和亚运会等大型运动会的宣传活动是三星集团提高品牌形象的最主要手段，因为在三星总裁李健熙看来，“奥运会更高更快更强的口号也应该是三星集团所追求的目标，要积极参加和奥运会有关的事业和活动，尽早树立2000年奥运会计划。让三星的形象和奥运会相符合，将是一举改变企业形象的好机会”。 于是在这一方针的指引下，李健熙首先于1996年成为国际奥委会委员，随后他便利用权利，让三星集团打败索尼等竞争对手，成为奥运会的电子部门的正式赞助商。为了获得这一资格，三星给奥委会支付了6000万美元。另外每年投入的直接广告费用为4亿美元，如果包括其他的间接投入，总金额每年将达到20亿美元，和三星集团的研究开发费相同。而三星在1998年日本长野冬奥会、2000年悉尼奥运会以及今年的美国盐湖城冬奥会上的广告效果却出奇的好，以至于每举行一届大型运动会，三星就会从中赚取一大笔。 借助奥运展示形象 美国盐湖城冬奥会，三星电子的美洲法人早在冬奥会开始前三个月就树立了细致的广告战略。和美国的通讯服务企业共同携手展开利用奥运会的宣传活动，并和战略伙伴关系的AOL时代华纳携手设计网络形象广告。而在冬奥会期间，三星在盐湖城设置的电子展示厅共迎来了20多万人，平均每天一万人以上体验了三星电子的数码技术。加上CNN，CBS，NBC等世界性媒体的介绍，三星电子在美国的品牌认识率提高到史无前例的89％。结果，三星电子那一季度在美洲的销售额相比去年增加了20％。 当时三星电子的中国销售法人也打出“Go，Getit”的旗帜，在中国30个主要城市展开了共有2002个手机奖品的大规模促销活动。去年11月和12月份三星电子在中国市场的销售量比前年同一时期增加了40％。 在意大利，三星则展开冬奥会入场券为奖品的宣传活动，把手机市场占有率从原来的6.1％提高到10％以上。 三星品牌的价值1999年为31亿美元，2000年为52亿美元，年增长率达到惊人的22％。去年三星品牌的价值为64亿美元，名列世界42位，超出了原来排在前面的飞利浦、松下等企业，成为了在亚洲仅次于索尼的第二大品牌。 世界著名经济学者异口同声地称赞三星电子的发展方式，认为“以30年的企业存亡周期来看，三星是早在1999年就该没落的企业，但三星经过4年多的努力，从原来的传统型大企业一举脱胎换骨，成为目前只有4岁的还在蓬勃发展的新型尖端企业”。 | 
